二胎政策下的红利市场!国产纸尿裤能否借助线上渠道翻盘?

根据报道显示，婴儿纸尿裤的背后隐藏着巨大的市场，尤其是随着国内人均收入的增加，国人消费观念的转变，以及二胎政策的开放，婴儿的刚需产品——纸尿裤迎来了产业发展的春天。然而，受传统消费观念的影响，国产纸尿裤的市场仍旧受制于进口纸尿裤的强力抢占，在大多数的消费者心目中，尤其是一线二线城市，国产的不如进口的，大多数宝妈宁愿费尽辛苦通过代购等渠道购买进口纸尿裤，也不轻易尝试“近在家门”的国产纸尿裤专营店，国产纸尿裤的开拓市场之路，似乎还要走很久。在如此众多国外大牌的左右夹击下，国产纸尿裤该如何突出重围，赢得广大消费者的青睐？

数据显示，去年我国婴儿纸尿裤市场总规模达374亿元。过去六年，市场复合年均增长率高达14.6%。但大多数国产品牌却并没有受到一线城市消费者青睐。据统计，北上广深等一线城市选择进口纸尿裤品牌的家庭占到了九成以上，一些高端社区家庭甚至接近百分之百。

除了消费者对于品牌的认知度之外，一线城市大卖场各种高额的进场费用，在不同程度上阻挡了国产纸尿裤扩张的脚步。不过，移动电商的迅速发展，让掉队的国产品牌有了迎头赶上的机会。

业内人士表示，如今许多国产品牌都是通过微商等线上渠道进行销售。但由于这些渠道缺乏监管，很多业内人士担忧国产纸尿裤行业会出现劣币驱逐良币的现象。

由于在一线城市难以取得突破，不少国产品牌选择渠道下沉，三四线城市的线下母婴店成为了它们争相进入的市场。

业内人士认为，最近五年国产纸尿裤在质量上大大缩小了和洋品牌的差距，新技术的兴起、良好的市场口碑、多渠道的销售，形成了多元化的市场机会，并且得益于二胎政策的红利，很可能成为国产品牌翻盘的机遇。

据媒体报道，日本造纸企业大王制纸将在中国建儿童纸尿裤新工厂，合计投资额超过60亿日元。在目前中国纸尿裤中高端市场上，外资品牌一直非常强势，在此情况下，还不断有外企入场，国产纸尿裤会不会面临更严峻的局面?

根据相关资料，大王制纸之所以有此举动，是由于近年来访日游客对消费的拉动减弱，日本国内的纸尿裤销售增长乏力，大王将加强高端产品的在华生产，加快抢占增长市场。那么大王强势进入，会不会对国产高端纸尿裤造成影响？但是在消费者心目中，之所以选择大王，是因为为日产产品，那现在将工厂移至中国国内，消费者是否买账？同为“中国制造”的前提下，消费者会不会很有可能转向国产品牌呢？事实证明，如花王同样也有进口和国产两个系列，但是国产的产品销售就比原装的差太多，国外大牌此举，消费者似乎并不接受。

近年来数据显示，在纸尿裤市场中，尤其是高端市场，一直被国外纸尿裤品牌占领，但是市场份额却在不断地下滑中，随着国内制造水平的不断提高，技术的不断进步，国内的品牌也不断的给自己赢取了更多的市场和良好的口碑，只要在品质的管控上面不断的严格化，注重消费者的用户体验，做好售后服务，在这个多渠道共发展的商业环境下，精细化的运营，匠心的品质追求，国产品牌突破市场的机会仍是很大的。

自2015年底二孩政策落地后，各大国产、外资纸尿裤品牌都在加大母婴市场生产建设，而微商作为移动终端三大主流入口之一，成为纸尿裤企业趋之若鹜争先抢占的渠道高地，商家更是纷纷死守移动端入口流量，试图掘金中国庞大的纸尿裤市场。

一时间内，中国纸尿裤微商市场异军突起，呈现出大型商超、母婴专卖店和电商并驾齐驱的三个主流渠道。

微商这个新渠道的崛起，有些大品牌、种子选手没有把握好，给一些国产品牌的后起之秀很大的机会，如凯儿得乐在两三年时间里做到10个亿的销售额，在原有的商业逻辑，需要长时间的品牌沉淀才能爆发的思维模式看来，这是不可思议的。

行业调查显示，多数纸尿裤消费者为深度网购用户，且占比高于母婴行业整体水平，随着时间推移，网购频次、消费档次出现了一定程度的下沉趋势。而出于安全的考虑，具有深度网购习惯的和更高网购档次的消费者，则可能选择线上购买纸尿裤。尤其是近几年电商的迅猛发展，给纸尿裤市场的后起之秀品牌提供了很大的机会。而纸尿片是刚需产品，特别注重体验，而妈妈们愿意多种尝试不同的产品，寻找性价比最好的，于是国产品牌机会就来了。

数据显示，在大型商超、母婴专卖店和电商三个主流渠道上，大型商超大概占10%-20%份额，商超能增加产品的美誉度，但是成本很高，目前只有较少几个国产品牌能够进入，对于未来是不是主要的战场，尚不可知；另外，母婴店占30%左右的市场份额，由于国内各个地区差异很大，某个品牌在广州销量好，但是在内地不一定；而电商占了40%-50%的市场份额。

90后的消费者，带着与生俱来的互联网基因，他们在所有渠道里可以随时随地自由切换消费方式。在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在。线上平台再强大，实体门店再宏伟，也无法全方位满足消费者的需求。而开展全渠道经营模式是解决这一痛点的方法。

随着消费升级，消费者不会盲目崇拜品牌，他们更愿意接受新的产品，除了对工艺和包装，线下用户体验也表现出越来越重要。

有专家提醒，随着中国城市化进度加快，国民教育程度和收入的提升，国产品牌在三四线城市的价格优势将逐渐减弱，国产品牌应该抓住当前的机遇，尽快提升产品质量和品牌知名度，赢得消费者青睐。

博卫观点

近五年，国产纸尿裤在质量上大大缩小了和洋品牌的差距，新技术的兴起、良好的市场口碑、多渠道的销售，形成了多元化的市场机会。得益于二胎政策的红利，很可能成为国产品牌翻盘的机遇。

进口货真的比国产货质量更好吗？其实不然，事实上，目前世界范围内，中国是纸尿裤行业技术最为领先的国家，多数国产纸尿裤的质量都优于进口纸尿裤，但是由于外资企业在投资布局、市场营销和口碑推广等方面更胜一筹，加上消费者始终存在着“外国的月亮比较圆”的购买心理，造成了如今国产纸尿裤明明质量更好却鲜为人知销量不高的尴尬局面。

中国企业持续引进全世界最先进的原材料和成品生产线，在工艺和技术方面与国外知名品牌的差距逐步缩小，在吸水量、防断层等指标上也与跨国品牌不相上下，同时从标准的技术指标来看，我国的纸尿裤的一些生产指标要求甚至高于日本，并且具有较大的成本优势。

国产纸尿裤研究生产出质量过硬的产品，这已经给我们看到了国产品牌崛起的希望，但由于中国经济发展的区域不均衡性和市场复杂多样的特征，本土纸尿裤生产商也要合理进行品牌与渠道定位，把有限的资源投入到最适合自己的有效渠道中，重点渠道市场精耕细作才能有所突破。此外，大多数中国妈妈认为外国产品比国内产品好，本土品牌可能还有必要教育消费者改变观念。

编辑：小明

来源：博卫传媒编辑整理